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邯鄲網(wǎng)站建設(shè)淺談電信資費(fèi)七宗罪，今天說說套餐這事
球運(yùn)營商都在做套餐，但在中國，套餐從給客戶帶來優(yōu)惠的營銷舉措，逐漸成了人人喊打的過街老鼠。
【餐飲行業(yè)的套餐】
“套餐”這個(gè)概念最早出現(xiàn)在餐飲行業(yè)。最初餐館都是點(diǎn)菜，后來部分餐館推出了套餐，直接給用戶搭配好。套餐模式對(duì)于商家來說有好處：其一，套餐內(nèi)產(chǎn)品的銷量一般會(huì)高于零點(diǎn)的，利于規(guī)?；a(chǎn)和銷售；其二，掌握消費(fèi)主導(dǎo)權(quán)，代替用戶選擇和搭配，還可以搭配一些“私貨”，比如滯銷品、試用品，等等。
打包的套餐往往比產(chǎn)品簡單累加更優(yōu)惠，價(jià)格還是商家吸引客戶的最大法寶；而套餐省去了選擇的時(shí)間和精力，對(duì)于“選擇恐懼癥”的用餐者來說也是福音。由此看來，一個(gè)與客戶需求完全匹配的套餐，能讓供需雙方都滿意。
【運(yùn)營商套餐的初衷：我本善良】
運(yùn)營商的產(chǎn)品本不復(fù)雜，以2G時(shí)代的移動(dòng)通信為例，就是話音加短信，后來才有了流量和增值業(yè)務(wù)。那么為什么運(yùn)營商的套餐會(huì)成為營銷利器？
一句話，運(yùn)營商的套餐就是為延緩資費(fèi)下降的速度而生。
移動(dòng)通信的網(wǎng)絡(luò)是逐步建設(shè)完善起來的，成千上萬的基站不可能一蹴而就，因此建網(wǎng)初期，客戶規(guī)模不大，單客戶成本高，資費(fèi)昂貴。當(dāng)通信產(chǎn)能逐步增加時(shí)，需要通過調(diào)動(dòng)價(jià)格杠桿來激發(fā)客戶的需求，通過擴(kuò)大規(guī)模來降低成本、增加收益。但如果簡單對(duì)所有用戶降低單價(jià)，雖然使用量提升了，但是營收也會(huì)迅速下滑。因此運(yùn)營商設(shè)計(jì)各種套餐，針對(duì)性地向某一群體用戶讓利，而對(duì)其他用戶維持原資費(fèi)，以此來保持這部分收入不降低。
那么只靠話音和短信兩種產(chǎn)品，能做出多少套餐的花樣？
模式一，形成各種業(yè)務(wù)組合包，比如一個(gè)套餐包多少條短信，多少分鐘話音。這類套餐營銷包具有小快靈的特點(diǎn)，投入小，見效快，基層一線樂此不疲。
模式二，利用通信參數(shù)形成新產(chǎn)品，比如分時(shí)（忙時(shí)和閑時(shí)）、分區(qū)（小區(qū)、本地和漫游）、分號(hào)碼（親情號(hào)碼，VPMN），都是常用的細(xì)分方式。
由此可見，運(yùn)營商做出于商業(yè)利益做套餐，并非完全以客戶為中心；無論是哪種模式，都是把原本簡單的產(chǎn)品單元復(fù)雜化，以此降低特定/部分客戶的通信費(fèi)用。用戶選擇合適的套餐，就可以降低自己的通信消費(fèi)；而對(duì)于其他用戶來說，單價(jià)并未發(fā)生變化。在增量為主的市場環(huán)境下，套餐給客戶帶來的實(shí)惠以及給企業(yè)帶來的效益都是不錯(cuò)的。
各種套餐在市場上自行PK，從用戶視角看，套餐與用戶需求匹配度高，用戶多；與客戶需求匹配度低的套餐，用戶少。從企業(yè)經(jīng)營的視角看，如果套餐設(shè)計(jì)不合理，價(jià)格降幅過大，雖然用戶數(shù)不少，但對(duì)企業(yè)并不見得有利——也許很多用戶是內(nèi)部轉(zhuǎn)網(wǎng)，通信行為不變，收入反而大幅降低。
【運(yùn)營商套餐的設(shè)計(jì)：連環(huán)套導(dǎo)致的混亂】
套餐設(shè)計(jì)第一套：被忽視的第三維度。套餐的定價(jià)有三組參數(shù)：一是套餐的價(jià)格，二是套餐包含的內(nèi)容，三是套餐外的價(jià)格?？蛻粼谶x擇套餐時(shí)往往關(guān)注前兩項(xiàng)，但容易忽略套餐外的價(jià)格，以及包外的業(yè)務(wù)。這就類似于商城里做“滿200返50”的活動(dòng)，客戶只注意“200”和“50”，但實(shí)際的折扣受到第三個(gè)參數(shù)——商品價(jià)格的影響：買299或者358的商品，都只能給你返50元的券。
套餐設(shè)計(jì)第二套：人為增加復(fù)雜性。要吸引客戶選擇和使用，就需要把單價(jià)搞得低，至少讓用戶感覺便宜；而同時(shí)又要維持企業(yè)的高收益，因此設(shè)計(jì)套餐內(nèi)時(shí)，往往把簡單問題復(fù)雜化，因此來隱藏“套餐外的資費(fèi)貴”的本質(zhì)，再加上越來越多的新業(yè)務(wù)，層出不窮的創(chuàng)新模式，不僅用戶越來越暈，最后就連自己的業(yè)務(wù)人員也說不清。
套餐設(shè)計(jì)第三套：數(shù)量多到?jīng)]法管。運(yùn)營商套餐數(shù)量眾多，如果客戶群和營銷事件完全獨(dú)立，可能套餐的管理還容易些。但實(shí)際情況是，有時(shí)運(yùn)營商對(duì)選定目標(biāo)客戶群進(jìn)行產(chǎn)品/資費(fèi)的設(shè)計(jì)；還有時(shí)運(yùn)營商是被動(dòng)反擊，根據(jù)競爭對(duì)手的策略量身定做。當(dāng)客戶屬于不同的群體，套餐之間存在交叉互斥，管理難度就相當(dāng)大。更何況鐵打的營盤流水的兵，“管殺不管埋”的現(xiàn)象頻發(fā)，一個(gè)省里十幾萬種套餐營銷案是很正常的，只見到越來越多的套餐上線，退出者卻寥寥，哪怕是不再推廣的套餐，只要有一個(gè)用戶在用，也不敢讓套餐下線或刪除。
【套餐的未來：大道從簡】
如今對(duì)套餐的負(fù)面評(píng)價(jià)越來越多，真是既套住了客戶，也套住了運(yùn)營商。伴隨著激烈的市場競爭，以及話音向流量乃至數(shù)字化服務(wù)的演進(jìn)，傳統(tǒng)套餐逐漸淘汰和簡化，是必然趨勢(shì)。如今在降費(fèi)提速的大潮下，運(yùn)營商應(yīng)該把握實(shí)際，對(duì)既有套餐關(guān)停并轉(zhuǎn)，在降低運(yùn)營成本的同時(shí)，也迎合各方對(duì)運(yùn)營商的訴求。
本文選自：邯鄲網(wǎng)站建設(shè) http://www.hdff.net
邯鄲網(wǎng)站建設(shè)淺談電信資費(fèi)七宗罪，今天說說套餐這事
球運(yùn)營商都在做套餐，但在中國，套餐從給客戶帶來優(yōu)惠的營銷舉措，逐漸成了人人喊打的過街老鼠。
【餐飲行業(yè)的套餐】
“套餐”這個(gè)概念最早出現(xiàn)在餐飲行業(yè)。最初餐館都是點(diǎn)菜，后來部分餐館推出了套餐，直接給用戶搭配好。套餐模式對(duì)于商家來說有好處：其一，套餐內(nèi)產(chǎn)品的銷量一般會(huì)高于零點(diǎn)的，利于規(guī)?；a(chǎn)和銷售；其二，掌握消費(fèi)主導(dǎo)權(quán)，代替用戶選擇和搭配，還可以搭配一些“私貨”，比如滯銷品、試用品，等等。
打包的套餐往往比產(chǎn)品簡單累加更優(yōu)惠，價(jià)格還是商家吸引客戶的最大法寶；而套餐省去了選擇的時(shí)間和精力，對(duì)于“選擇恐懼癥”的用餐者來說也是福音。由此看來，一個(gè)與客戶需求完全匹配的套餐，能讓供需雙方都滿意。
【運(yùn)營商套餐的初衷：我本善良】
運(yùn)營商的產(chǎn)品本不復(fù)雜，以2G時(shí)代的移動(dòng)通信為例，就是話音加短信，后來才有了流量和增值業(yè)務(wù)。那么為什么運(yùn)營商的套餐會(huì)成為營銷利器？
一句話，運(yùn)營商的套餐就是為延緩資費(fèi)下降的速度而生。
移動(dòng)通信的網(wǎng)絡(luò)是逐步建設(shè)完善起來的，成千上萬的基站不可能一蹴而就，因此建網(wǎng)初期，客戶規(guī)模不大，單客戶成本高，資費(fèi)昂貴。當(dāng)通信產(chǎn)能逐步增加時(shí)，需要通過調(diào)動(dòng)價(jià)格杠桿來激發(fā)客戶的需求，通過擴(kuò)大規(guī)模來降低成本、增加收益。但如果簡單對(duì)所有用戶降低單價(jià)，雖然使用量提升了，但是營收也會(huì)迅速下滑。因此運(yùn)營商設(shè)計(jì)各種套餐，針對(duì)性地向某一群體用戶讓利，而對(duì)其他用戶維持原資費(fèi)，以此來保持這部分收入不降低。
那么只靠話音和短信兩種產(chǎn)品，能做出多少套餐的花樣？
模式一，形成各種業(yè)務(wù)組合包，比如一個(gè)套餐包多少條短信，多少分鐘話音。這類套餐營銷包具有小快靈的特點(diǎn)，投入小，見效快，基層一線樂此不疲。
模式二，利用通信參數(shù)形成新產(chǎn)品，比如分時(shí)（忙時(shí)和閑時(shí)）、分區(qū)（小區(qū)、本地和漫游）、分號(hào)碼（親情號(hào)碼，VPMN），都是常用的細(xì)分方式。
由此可見，運(yùn)營商做出于商業(yè)利益做套餐，并非完全以客戶為中心；無論是哪種模式，都是把原本簡單的產(chǎn)品單元復(fù)雜化，以此降低特定/部分客戶的通信費(fèi)用。用戶選擇合適的套餐，就可以降低自己的通信消費(fèi)；而對(duì)于其他用戶來說，單價(jià)并未發(fā)生變化。在增量為主的市場環(huán)境下，套餐給客戶帶來的實(shí)惠以及給企業(yè)帶來的效益都是不錯(cuò)的。
各種套餐在市場上自行PK，從用戶視角看，套餐與用戶需求匹配度高，用戶多；與客戶需求匹配度低的套餐，用戶少。從企業(yè)經(jīng)營的視角看，如果套餐設(shè)計(jì)不合理，價(jià)格降幅過大，雖然用戶數(shù)不少，但對(duì)企業(yè)并不見得有利——也許很多用戶是內(nèi)部轉(zhuǎn)網(wǎng)，通信行為不變，收入反而大幅降低。
【運(yùn)營商套餐的設(shè)計(jì)：連環(huán)套導(dǎo)致的混亂】
套餐設(shè)計(jì)第一套：被忽視的第三維度。套餐的定價(jià)有三組參數(shù)：一是套餐的價(jià)格，二是套餐包含的內(nèi)容，三是套餐外的價(jià)格?？蛻粼谶x擇套餐時(shí)往往關(guān)注前兩項(xiàng)，但容易忽略套餐外的價(jià)格，以及包外的業(yè)務(wù)。這就類似于商城里做“滿200返50”的活動(dòng)，客戶只注意“200”和“50”，但實(shí)際的折扣受到第三個(gè)參數(shù)——商品價(jià)格的影響：買299或者358的商品，都只能給你返50元的券。
套餐設(shè)計(jì)第二套：人為增加復(fù)雜性。要吸引客戶選擇和使用，就需要把單價(jià)搞得低，至少讓用戶感覺便宜；而同時(shí)又要維持企業(yè)的高收益，因此設(shè)計(jì)套餐內(nèi)時(shí)，往往把簡單問題復(fù)雜化，因此來隱藏“套餐外的資費(fèi)貴”的本質(zhì)，再加上越來越多的新業(yè)務(wù)，層出不窮的創(chuàng)新模式，不僅用戶越來越暈，最后就連自己的業(yè)務(wù)人員也說不清。
套餐設(shè)計(jì)第三套：數(shù)量多到?jīng)]法管。運(yùn)營商套餐數(shù)量眾多，如果客戶群和營銷事件完全獨(dú)立，可能套餐的管理還容易些。但實(shí)際情況是，有時(shí)運(yùn)營商對(duì)選定目標(biāo)客戶群進(jìn)行產(chǎn)品/資費(fèi)的設(shè)計(jì)；還有時(shí)運(yùn)營商是被動(dòng)反擊，根據(jù)競爭對(duì)手的策略量身定做。當(dāng)客戶屬于不同的群體，套餐之間存在交叉互斥，管理難度就相當(dāng)大。更何況鐵打的營盤流水的兵，“管殺不管埋”的現(xiàn)象頻發(fā)，一個(gè)省里十幾萬種套餐營銷案是很正常的，只見到越來越多的套餐上線，退出者卻寥寥，哪怕是不再推廣的套餐，只要有一個(gè)用戶在用，也不敢讓套餐下線或刪除。
【套餐的未來：大道從簡】
如今對(duì)套餐的負(fù)面評(píng)價(jià)越來越多，真是既套住了客戶，也套住了運(yùn)營商。伴隨著激烈的市場競爭，以及話音向流量乃至數(shù)字化服務(wù)的演進(jìn)，傳統(tǒng)套餐逐漸淘汰和簡化，是必然趨勢(shì)。如今在降費(fèi)提速的大潮下，運(yùn)營商應(yīng)該把握實(shí)際，對(duì)既有套餐關(guān)停并轉(zhuǎn)，在降低運(yùn)營成本的同時(shí)，也迎合各方對(duì)運(yùn)營商的訴求。
本文選自：邯鄲網(wǎng)站建設(shè) http://www.hdff.net
