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莔莔有神，公眾號(hào)破殼（Pokeclub），帝都產(chǎn)品狗，負(fù)責(zé)過億級(jí)用戶產(chǎn)品，也有從零到一實(shí)現(xiàn)百萬日活的經(jīng)驗(yàn)。愛好是女性視角看產(chǎn)品，產(chǎn)品思維看世界，從獨(dú)特視角找產(chǎn)品亮點(diǎn)和生活樂趣。本文選自：邯鄲網(wǎng)絡(luò)公司 http://www.chinayouqi.cn
邯鄲網(wǎng)絡(luò)公司淺談支付寶是如何預(yù)謀了這場(chǎng)性狂歡，又栽贓給了你？
這次支付寶開放“校園日記”和“白領(lǐng)日記”圈子入口并在短時(shí)內(nèi)爆發(fā)出海量大尺度照片的事件，無疑是今年支付寶社交化的又一次新高潮。然而，一直是支付寶社交化的支持者、并期待著支付寶發(fā)生變化的我，不得不說：國民支付寶，這次的吃相真得太難看了。
事件概述
11月24日支付寶發(fā)布了9.9.7版本，面向部分用戶開放了“圈子”功能，邀請(qǐng)加入“校園日記”和“白領(lǐng)日記”。這兩個(gè)圈子僅限女大學(xué)生和女白領(lǐng)用戶發(fā)布狀態(tài)，男性用戶只能點(diǎn)贊或打賞，如果想評(píng)論，那么芝麻信用分必須達(dá)到750分以上。
11月27日開始，支付寶、微信、微博都掀起了“玩轉(zhuǎn)支付寶圈子”和“曬芝麻信用分”的狂歡，大量裸露不雅照片在支付寶圈子里刷屏，并附上求打賞、轉(zhuǎn)賬加好友等目的性極強(qiáng)的描述。
11月28日上午9點(diǎn)，支付寶官方微博發(fā)布了一條公告，表示“一旦發(fā)現(xiàn)不良信息，我們有能力在第一時(shí)間識(shí)別，并會(huì)采取措施進(jìn)行分類處理，同時(shí)也會(huì)協(xié)同合作伙伴共創(chuàng)良性的社區(qū)環(huán)境”。幾個(gè)被點(diǎn)名的支付寶圈子也紛紛發(fā)布公告，對(duì)低俗圖片、求打賞、求加好友等行為進(jìn)行刪除、禁言或拉黑處理
支付寶官方微博公告
甩鍋給用戶？呵呵噠
這場(chǎng)低級(jí)趣味的狂歡里，支付寶官方甩出了“規(guī)范用戶行為”的觀點(diǎn)，一副事不關(guān)己我最無辜的嘴臉。這里只想說：這個(gè)鍋，寶寶不接。
支付寶這場(chǎng)低級(jí)趣味的狂歡，明明是極具預(yù)謀性。我們從以下4個(gè)方面反推這件事：
1. 圈子定位
支付寶選擇了“校園日記”、“白領(lǐng)日記”強(qiáng)推，并定位只允許符合一定條件的女性發(fā)布，芝麻分750以上的男性進(jìn)行點(diǎn)贊、打賞和評(píng)論，這種功能本身就極具暗示性：試想什么樣的場(chǎng)景是女性展示自己，然后由男性評(píng)頭論足？還原到現(xiàn)實(shí)場(chǎng)景，無非就是八大胡同模式，更不要說其中物化女性和性別歧視的價(jià)值觀了。我是不相信設(shè)立這樣游戲規(guī)則的支付寶官方，初衷是為了“與更多社群運(yùn)營者共同建設(shè)基于實(shí)名的同好互動(dòng)共享社區(qū)”。
2. 種子用戶
第二個(gè)鐵證是種子用戶的選擇。無論是圈子的管理者、圈子內(nèi)容的發(fā)布者、參與打賞評(píng)論的被邀請(qǐng)者，都是支付寶自己“通過數(shù)據(jù)分析”邀請(qǐng)的種子用戶，并不是任何用戶都可以參與。那么可以理解為，所發(fā)布的內(nèi)容都是支付寶可預(yù)期的，甚至是期望出現(xiàn)的。
我沒有找到資料這些初期發(fā)布圖片的用戶都是如何邀請(qǐng)的，但收集的一些信息表示，很可能是一批專業(yè)的淘女郎、微商等等。而管理員，按照互聯(lián)網(wǎng)社交團(tuán)隊(duì)的套路，一般都是自己的工作人員或非常核心知根知底的用戶，那么暴露出什么樣的信息、展示位置和時(shí)長，都是完全在支付寶的控制之中的。繼續(xù)推斷，這些大尺度曝光的圖片很可能就是支付寶期望這個(gè)功能推出時(shí)展示出的效果，唯一有可能洗白的余地，就是這些種子用戶可能比支付寶官方想象地尺度更大，負(fù)面效應(yīng)過強(qiáng)。
3. 信息篩選
如果你仔細(xì)觀察的話，會(huì)發(fā)現(xiàn)支付寶圈子的Feed流并不是按照時(shí)間順序排列的，而是有自己的推薦邏輯。一般來說，無非就是根據(jù)社交用戶數(shù)據(jù)進(jìn)行智能推薦+人工手動(dòng)推薦，而呈現(xiàn)出來的，就是你總能在Feed流的前十張里，看到胸器或者大腿，又或者胸器+大腿。如果真的完全按照支付寶的說法，這些推薦出來的難道不該全刪掉？
另外，F(xiàn)eed流中精選的評(píng)論顯示也非常蹊蹺。如果你仔細(xì)瀏覽，會(huì)發(fā)現(xiàn)“土豪”、“大腿”、“美女”、“胸”這些字眼出現(xiàn)的頻率非常高，不得不讓我懷疑評(píng)論篩選的準(zhǔn)則是否有關(guān)鍵詞邏輯存在。
4. 傳播節(jié)奏
這次事件的傳播節(jié)奏控制得太好了。27日開始出現(xiàn)大量邀請(qǐng)入圈，圈子內(nèi)爆發(fā)大量不雅照片，迅速刷爆網(wǎng)絡(luò)；28日引起新的一輪圍觀，官方雖然發(fā)布了聲明，對(duì)圈子的參與權(quán)限進(jìn)行了調(diào)整，但依然留下了大量可供消遣談資的不雅圖片，讓各路周末沒有加班的媒體又刷了一遍；28日晚上又調(diào)整了圈子的參與權(quán)限，放開了發(fā)布和評(píng)論的標(biāo)準(zhǔn)，并加大對(duì)不雅圖片的封禁力度，防止事態(tài)進(jìn)一步惡化。節(jié)奏控制如此得當(dāng)，實(shí)在怪不得我等吃瓜群眾陰謀論。
從一個(gè)（從零到一做過社交產(chǎn)品的）產(chǎn)品經(jīng)理的角度，我相信任何一個(gè)稍有經(jīng)驗(yàn)、稍有水準(zhǔn)的產(chǎn)品經(jīng)理，上線新功能前都會(huì)對(duì)上線效果進(jìn)行預(yù)估、并做好相應(yīng)準(zhǔn)備，對(duì)支付寶這樣的巨頭就更不要說了。稍有接觸過社交功能的圈內(nèi)人都知道，社區(qū)反垃圾其實(shí)不難，只要足夠重視，預(yù)留足夠人力進(jìn)行話題引導(dǎo)和及時(shí)刪除，雖然不能屏蔽不雅信息，但是能保證在極短時(shí)間內(nèi)把不雅信息刪除，防止事態(tài)擴(kuò)大。
這是支付寶能做到但是沒有做到的事。
顯然，通過性暗示獲取曝光和流量是支付寶的選擇。
支付寶做社交，真的只能靠性暗示嗎？
當(dāng)然不是。
社交始于性，這個(gè)路子的確是很多APP用實(shí)踐走出的經(jīng)驗(yàn)，然而我們不能忽視的是：APP的生命周期。
陌陌興于約炮，大量被舉報(bào)“掃黃打非”，這段時(shí)間是2014年初。而就陌陌官方公布的數(shù)據(jù)：2014年2月，陌陌注冊(cè)用戶剛剛突破1億，月活躍用戶4000萬；2014年5月，陌陌已經(jīng)向興趣社交轉(zhuǎn)型，推出“總有新奇在身邊“的主題宣傳片。
2014年的陌陌主頁：總有新奇在身邊——努力洗掉“約炮”的帽子
微信興于搖一搖，而2012年微信推出搖一搖的時(shí)候，一邊是和米聊競(jìng)爭(zhēng)移動(dòng)通訊市場(chǎng)，一邊是建立騰訊移動(dòng)端藍(lán)圖。而當(dāng)時(shí)的微信用戶剛剛突破2億，還遠(yuǎn)不是現(xiàn)在這個(gè)國民級(jí)應(yīng)用。
無論是陌陌還是微信，在選擇以性為噱頭奪取用戶流量時(shí)，基本都具備這兩個(gè)條件：第一，APP處于急速上升期，對(duì)用戶增長率有極高要求；第二，當(dāng)時(shí)的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境要求APP強(qiáng)勢(shì)爭(zhēng)奪用戶。另外，在用戶量攀升到新高度以后，二者不約而同地給自己洗白了：顯然，這樣的賣點(diǎn)對(duì)于業(yè)務(wù)擴(kuò)張、品牌升級(jí)以及上市估值都沒有什么正面影響。
2016年7月支付類APP活躍用戶數(shù)TOP30
而現(xiàn)在的支付寶呢？據(jù)2016年中國APP活躍用戶排行榜顯示，支付寶在金融支付類APP中高居榜首，實(shí)名用戶高達(dá)4.5億，總體用戶流量早已突破10億大關(guān)，月活躍用戶達(dá)1.88億，是名副其實(shí)的超級(jí)APP?？梢?，支付寶已經(jīng)處于非常穩(wěn)定的成熟期，對(duì)用戶的要求不是拉新而是激活；雖然有一個(gè)強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手微信支付，但由于兩者基因不同，業(yè)務(wù)不重疊，各自的優(yōu)勢(shì)業(yè)務(wù)目前均難以撼動(dòng)對(duì)方，對(duì)用戶來說不存在二選一，更多是二者兼得，同時(shí)也就意味著，無論支付寶選擇什么樣的內(nèi)容呈現(xiàn)給用戶，用戶都只能被動(dòng)接受，這和當(dāng)時(shí)陌陌、微信搖一搖的處境是完全不同的。
支付寶手上可以打的牌，隨便拿一張出來都可以制造出其他平臺(tái)難以企及的效果?？上?，這次支付寶選擇了沒有底線的打法，效果的確火爆，卻殺雞取卵般把自己推向了另一個(gè)極端。
支付寶圈子的四個(gè)選擇
支付寶不做性暗示，那還可以怎么做？
……辦法多了去了。
今年8月份支付寶推出9.9的時(shí)候，我就在微信號(hào)破殼發(fā)布了《支付寶做社交夢(mèng)？你們都錯(cuò)了》，文中提到支付寶發(fā)力的4個(gè)猜測(cè)，現(xiàn)在都被我命中了。
當(dāng)時(shí)對(duì)支付寶的野心版圖分了4個(gè)方向：
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生活服務(wù)信息平臺(tái)；
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O2O平臺(tái)；
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微店&微博&微商；
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媒體平臺(tái)。
而小半年過去了，這4個(gè)方向都已有雛形：生活服務(wù)信息體現(xiàn)在feed流中，通過不同業(yè)務(wù)Card實(shí)現(xiàn)；O2O平臺(tái)則體現(xiàn)在口碑頁簽；這次對(duì)圈子的強(qiáng)推，則是集中在了我預(yù)測(cè)的3和4上。
支付寶想要做圈子的話，有一個(gè)非常重要的前提：如何基于自身優(yōu)勢(shì)和既有用戶找到切入點(diǎn)？聯(lián)系到支付寶已有的交易優(yōu)勢(shì)、淘寶生態(tài)以及阿里生態(tài)體系，支付寶手上其實(shí)有比“支付鴇”更好的牌。
1. 從交易優(yōu)勢(shì)切入導(dǎo)購信息
如果一定要用社區(qū)形式制造用戶粘性，依靠支付寶現(xiàn)有的交易數(shù)據(jù)切入導(dǎo)購信息或許是更好的社交化切入點(diǎn)：利用交易優(yōu)勢(shì)引導(dǎo)制造社區(qū)內(nèi)容，利用社區(qū)屬性提供支付寶想要的用戶粘性。這里可以承載什么樣的導(dǎo)購信息？一方面當(dāng)然是線上購物的導(dǎo)購交流，與現(xiàn)在支付寶上線的“什么值得買”card可以形成呼應(yīng)；另一方面則是線下消費(fèi)的導(dǎo)購交流，與口碑推薦形成呼應(yīng)。相應(yīng)地，可以開放穿搭交流圈、裝修日記圈、本地美食交流圈等，通過興趣社區(qū)聚合相應(yīng)內(nèi)容，通過產(chǎn)品導(dǎo)流、運(yùn)營激勵(lì)、商家主導(dǎo)等手段刺激用戶參與，鋪墊“消費(fèi)社交”的氛圍，與支付寶整體調(diào)性一致。
這種模式在其他平臺(tái)也已經(jīng)被廣泛使用，最典型的就是靠社區(qū)電商起家的小紅書，另外，一些內(nèi)容類APP轉(zhuǎn)型電商（如下廚房等），也是這個(gè)套路。支付寶完全有優(yōu)勢(shì)和底氣去搶奪這個(gè)市場(chǎng)。
2. 從淘寶生態(tài)切入店主、微商與淘女郎
支付寶和淘寶是一盤棋，如果想要在支付寶做圈子，當(dāng)然要把淘寶生態(tài)的資源全盤考慮。
有這么一群淘寶店主，他們依靠微博發(fā)布店鋪?zhàn)钚聞?dòng)態(tài)、和用戶互動(dòng)，利用微信實(shí)時(shí)和用戶溝通，然后把微博和微信上的用戶導(dǎo)到淘寶店里下單。繞這么大一圈，無非是因?yàn)橛脩舻慕灰自谔詫?，但用戶的交流不在淘寶?
也有這么一群微商，他們每天勤勞地加好友、刷朋友圈發(fā)圖片，寧愿冒著被所有好友屏蔽掉的風(fēng)險(xiǎn)。理由是不需要考慮開店門檻，也沒有交易記錄的約束，使用即時(shí)通訊+紅包交易即可完成交易。
還有一群人是淘女郎，他們從淘寶生態(tài)中獲利，各自在不同平臺(tái)上擁有千萬粉絲，具有非常強(qiáng)的號(hào)召力，他們也不介意有新的變現(xiàn)平臺(tái)和變現(xiàn)方式。
綜合以上三種人群的需求，支付寶如果能提供一個(gè)更方便交流、更方便交易的空間，把這些原本就應(yīng)該屬于淘寶生態(tài)的流量帶回支付寶，就可以順理成章利用他們的自有流量實(shí)現(xiàn)社區(qū)冷啟動(dòng)。
淘女郎，粉絲數(shù)十萬大有人在，旺季月收入可達(dá)十萬以上
3. 從消費(fèi)社交切入媒體平臺(tái)變現(xiàn)
如果把視角放得更寬一些，從消費(fèi)場(chǎng)景的社交行為切入內(nèi)容變現(xiàn)，那么支付寶可以做的就更多了。其實(shí)這次支付寶官方的公告里，已經(jīng)提出了與“社群運(yùn)營者”共同建設(shè)的字眼，并低調(diào)上線了簡(jiǎn)七理財(cái)、吳曉波頻道讀書會(huì)等財(cái)經(jīng)大號(hào)的圈子，后續(xù)借鑒得到、分答等變現(xiàn)模式移植到支付寶內(nèi)，合情合理。我猜測(cè)這次低調(diào)開通的這些圈子，才是支付寶高潮過后正式運(yùn)營的重點(diǎn)。大家都不傻，噱頭就只能是噱頭，想要?jiǎng)?chuàng)造真實(shí)的用戶粘性就必須要有差異化的高質(zhì)量內(nèi)容，而對(duì)于支付寶來說，差異化高質(zhì)量內(nèi)容肯定不是性暗示。
4. 從阿里生態(tài)切入實(shí)名關(guān)系
總結(jié)最后還有一個(gè)殺手锏。這次已經(jīng)把支付寶圈子和芝麻信用分聯(lián)系起來，雖然現(xiàn)在用的有些歪，但不失是一個(gè)無法復(fù)制的切入點(diǎn)。利用支付寶多年積累的用戶信息與芝麻信用體系，和一些特定必須實(shí)名社交的場(chǎng)景結(jié)合，推出特定類型的圈子。當(dāng)然，前提是需要做好個(gè)人隱私保護(hù)與信息隔離。
對(duì)于一個(gè)國民超級(jí)APP，每一次迭代不僅僅是影響用戶的使用體驗(yàn)，更是在宣導(dǎo)一種社會(huì)趨勢(shì)和價(jià)值觀。想起前段時(shí)間分析微信小程序時(shí)不斷被強(qiáng)調(diào)“用完即走”，以及去年被刷屏的“克制”的產(chǎn)品觀，雖然騰訊的家底也不干凈，但至少作為一線大廠，微信宣導(dǎo)了當(dāng)下互聯(lián)網(wǎng)人應(yīng)有的價(jià)值與擔(dān)當(dāng)。而支付寶呢？
面對(duì)豐富的既有資源，最終選擇了用秀下限的方式搏出位，用擦邊球的方式吸眼球，又用推脫責(zé)任的方式把自己撇干凈。為了這點(diǎn)短期的流量利好，不顧大廠顏面，不管用戶影響，不管負(fù)面效應(yīng)，我等吃瓜群眾且看怎么收?qǐng)觥?
已經(jīng)寫了太多了，另起一篇再說這個(gè)支付寶圈子的產(chǎn)品設(shè)計(jì)有多爛吧。最后還是說一句：以后大概都會(huì)用微信支付了，尼瑪萬一用支付寶被別人誤會(huì)我參與了什么不可告人的交易怎么辦……
